VALS
Values And Lifestyle Survey
Sondaggio sui valori e sugli stili di vita
È un acronimo utilizzato per identificare una metodologia (framework), basata su sondaggi (survey), che consente di segmentare il proprio mercanto con i dati psicografici (ricerca di mercato, o statistica, che classifica gruppi di popolazione in base a variabili psicologiche) degli stakeholder.
È stato sviluppato nel 1978 da Harvard David Riesman (sociologo) e Abraham Maslow (psicologo), quest’ultimo noto per aver ideato la ‟piramide dei bisogni” (metodo di concettualizzazione dei bisogni, o obiettivi, che motivano il comportamento umano).
Le dimensioni del framework VALS (Values and Lifestyle Survey) sono le risorse (dimensione verticale che segmenta le persone in base al grado in cui sono innovative e hanno risorse come reddito, istruzione, autostima, intelligenza, capacità di leadership ed energia) e la motivazione primaria (dimensione orizzontale che rappresenta le motivazioni primarie e include tre tipi distinti).
La motivazione primaria include i consumatori:
- guidati dalla conoscenza e dai principi sono motivati principalmente dagli ideali (‟pensatori” e ‟credenti”);
- spinti dal dimostrare il successo ai loro pari sono motivati principalmente dal conseguimento (‟realizzatori” e ‟lottatori”);
- spinti dal desiderio di attività sociale o fisica, varietà e assunzione di rischi sono motivati principalmente dall’autoespressione (‟sperimentatori” e ‟makers”).
Il processo di segmentazione inizia sempre considerando come primo gruppo di innovatori che, grazie alle loro risorse, potrebbero avere tutte le motivazioni primarie mentre la metodologia (framework) si chiude sempre con i sopravvissuti che vivono compiaciuti e, dati alle loro scarse risorse, senza una forte motivazione primaria.
La segmentazione del mercanto viene definita dalle aziende per essere pronte negli eventuali processi di adattamento dei loro rispettivi prodotti e servizi al fine di attrarre le persone più propense ad acquistarli e, al contento, di non perdere quote di mercato.
Nel 1989 la metodologia (framework) fu rivista (VALS2) ponendo meno enfasi sulle attività e sugli interessi dei consumatori concentrandosi più sulla loro psicologica in questo modo la metodologia si basa su atteggiamenti e valori che risultano essere più duraturi nel tempo.
Secondo la metodologia (framework) VALS2 un consumatore acquista determinati prodotti e servizi perché lui stesso, come individuo univoco (tipo specifico di persona), si riflette in quei prodotti e servizi (stile di vita). In base questo concetto la metodologia (framework) VALS2 si compone delle seguenti dimensioni:
- auto-orientamento (necessità umana fondamentale): determina il tipo di obiettivi e comportamenti che gli individui perseguiranno e si riferisce a modelli di atteggiamenti e attività che aiutano gli individui a rafforzare, sostenere o modificare la propria immagine sociale di sé;
- risorse: riflette la capacità degli individui di perseguire il loro orientamento dominante (ad esempio mezzi fisici, psicologici, demografici e materiali come autostima, capacità interpersonali, inventiva, intelligenza, desiderio di acquistare, denaro, posizione, istruzione, ecc.).
Ad oggi la segmentazione dei clienti, di norma, si compone delle seguenti macroaree (motivazione primaria e risorse):
- innovatori (innovators);
- pensatori (thinkers);
- credenti (blievers);
- realizzatori (achievers);
- lottatori (strivers);
- sperimentatori (experiencers);
- creatori (makers);
- sopravvissuti (urvivors).