Marketing

È un termine utilizzato per tutto un insieme di attività volte ad impostare nel modo più proficuo il rapporto tra l’impresa e il mercato, tra la funzione di produzione e quella di commercializzazione del prodotto.

Si possono distinguere diversi tipi di marketing, in base alle problematiche considerate:

• marketing a risposta diretta: la comunicazione avviene direttamente (vendita diretta, telemarketing, pubblicità, posta cartacea, email marketing, televendite, eSampling o asilage) con clienti specifici (target definito con azioni mirate) senza avvalersi di intermediari (risposte oggettive misurabili, quantificabili e qualificabili);
• marketing audit: verifica periodica e sistematica dell’andamento delle vendite e dei costi, l’efficacia degli strumenti di marketing, la revisione dei programmi futuri;
• marketing concentrato: strategia attraverso la quale l’azienda mira ad un solo o a pochi segmenti di mercato mediante la formulazione di un unico marketing mix;
• marketing dei servizi: attività svolta da aziende che erogano servizi alla clientela;
• marketing differenziato: strategia che prevede la predisposizione di diversi marketing mix in relazione ai vari segmenti di mercato serviti dall’azienda;
• marketing in tempo reale (real time marketing): strategia che prevede, in base alle ricerche di mercato, di adeguare il proprio prodotto/servizio alle esigenze di mercato o in alcuni casi alle singole richieste del cliente;
• marketing indifferenziato: strategia che prevede un unico marketing mix in relazione ai diversi segmenti di mercato come se questo fosse omogeneo;
• marketing industriale: attività indirizzata al soddisfacimento delle esigenze del consumatore industriale;
• marketing internazionale: attività che mira al soddisfacimento delle esigenze dei mercati esteri svolta da aziende che intendono operare in mercati diversi da quello di origine;
• marketing inverso: attività volta a semplificare agli utenti tramite una pubblicità generale instaurando con il consumatore un rapporto di fiducia, così che questo cercherà e selezionerà il marchio di sua spontanea volontà;
• marketing mix: combinazione di strumenti predisposti per l’ottenimento degli obiettivi di mercato fissati di periodo in periodo;
• marketing operativo: attività di acquisizione, elaborazione ed analisi delle informazioni indispensabili per orientare la scelta del marketing mix;
• marketing market-orientation (aziende orientate al mercato): è un concetto di business volto alla priorità ai bisogni, ai desideri e ai comportamenti dei propri clienti;
• marketing production-oriented (aziende orientate alla produzione): è un concetto di business volto alla ricerca e produzione del migliore dei prodotti (Build a better mousetrap and the world will beat a path to your door);
• marketing strategico: attività di analisi del mercato e delle caratteristiche dell’azienda nonché di individuazione degli obiettivi e delle strategie da adottare per la realizzazione degli stessi;
• marketing tradizionale: è il processo basato sul marketing production-oriented di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni:
  • web marketing management: si applica a tutto il web e si occupa della definizione, applicazione e verifica delle strategie di business e comunicazione nell’interazione online tra gli utenti del WWW (World Wide Web) e l’impresa;
• marketing di affiliazione (Affiliate Marketing): si basata sul coinvolgimento di editori o creatori che promuovono i prodotti e/o i servizi di un’altra azienda dietro compenso (commissione); esistono tre tipologie di questa pratica:
  • Unattached (senza legami): viene pratica da chi non ha esperienza in quel prodotto e/o servizio tramite la metodologia del PPC (Pay Per Click);
  • Related (Imparentato): prevede la raccomandazione di prodotti e/o servizi relativi alla tua nicchia per attirare coloro con cui hai già credibilità e il potenziale per influenzare e si pratica con la metodologia del PPL (Pay Per Lead);
  • Involved (Coinvolto): viene pratica da chi è coinvolto nel prodotto e/o servizio che sta promuovendo e si pratica con la metodologia del PPS (Pay Per Sale).

Molto importante per svolgere le attività di marketing è importante definire gli OKR (Objectives and Key Results) misurarli con i KPI (Key Performance Indicators).

Un dato importante nel marketing è la valutazione del MOT (Moment of truth) che consente di determinare l’efficacia delle attività, messe in campo, dal primo momento che queste entrano in contatto con il cliente o il diretto interessato.

Esistono le diverse fasi del MOT:

• ZMOT (Zero moment of Truth o Momento zero della verità): quando un cliente effettua una ricerca online su un prodotto/servizio prima di intraprendere qualsiasi azione;
• FMOT (First moment of truth o Primo momento della verità): quando un cliente si confronta con il prodotto/servizio (primi 3-7 secondi), sia offline che online (capacità di trasformare un browser in un acquirente);
• SMOT (Second moment of truth o Secondo momento della verità): quando un cliente acquista un prodotto/servizio e sperimenta la sua qualità secondo la promessa pubblicitaria ed è ripetibile (tempo di utilizzo);
• TMOT (Third moment of truth o Terzo momento della verità): quando i consumatori forniscono feedback o reazioni nei confronti di un marchio, prodotto o servizio.

Due valori fondamentali nel monitorare i costi sostenuti e le marginalità sui clienti sono:

• CAC (Customer Acquisition Cost): è il costo necessario per convincere un cliente ad acquistare un prodotto o servizio;
• LTV (Life Time Value): è una previsione dell’utile netto contribuito all’intera relazione futura, in termini monetari, con un cliente.

Vengono spesso messi a confronto da aziende che producono soluzioni SaaS (Software As A Service) per gestire le proprie spese, osservarne la crescita, prevedere le mosse future ed espandersi.

Altro elemento importante per le attività di marketing è comprendere la differenza tra:

• contact: è una persona che ha lasciato direttamente o indirettamente aperto un canale di contatto (indirizzo email, recapito fisico, numero di telefono o profilo social);
• lead: è un soggetto che ha manifestato un interesse commerciale ed ha fornito i propri dati per essere contattata incluso il consenso a ricevere comunicazioni di natura commerciale e altre informazioni;
• prospect: è un soggetto che, al successivo contatto commerciale, ha espressamente manifestato l’interesse verso un dato prodotto o servizio, oppure viene identificato come potenziale acquirente della categoria di prodotto in base al profilo socio-demografico, psicografico o comportamentale.

Il lead a sua volta si divide in:

• lead generation: è l’insieme di azioni da intraprendere che consentono di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti:
  • inbound lead: sono lead che mostrano interesse spontaneo per i prodotti o servizi offerti (si attirano tramite attività SEO, content marketing, social media, landing page e CTA);
  • outbound lead: sono lead lead che vengono raggiunti tramite la pubblicità, e-mail marketing, o telefonate;
• lead magnet: è una risorsa gratuita (prodotto o un servizio) data agli utenti che compilano un form inserendo alcuni dati personali e la volontà di essere ricontattato;
• lead management (comprende il lead generation, lead scoring, lead nurturing): è il processo di gestione dei lead attraverso tutto il loro percorso interattivo con il funnel di vendita messo utilizzato dall’azienda:
  • MQL (Marketing Qualified Lead): è un lead che ha mostrato un interesse sufficiente nei prodotti o servizi dell’azienda;
  • PQL (Product Qualified Lead): è un lead che ha intrapreso un’azione specifica per diventare un cliente effettivo (richiedere una specifica offerta o contattare il servizio clienti);
  • SQL (Sales Qualified Lead): è un lead che è stato qualificato come pronto per la vendita e che è stato trasferito dal team di marketing al team di vendita per una conversazione più approfondita e una eventuale trattativa;
• lead nuturing: è l’insieme di attività che puntano alla creazione di un rapporto con i contatti potenzialmente interessati attraverso l’invio di contenuti rilevanti e personalizzati in base ai loro interessi o alle interazioni con l’azienda con l’obbiettivo di trasformarli eventualmente in clienti;
• lead qualification: è il processo di valutazione dei potenziali clienti in base alla loro capacità finanziaria e alla disponibilità ad acquistare dall’azienda;
• lead scoring: è l’attività di attribuzione di un punteggio a ogni potenziale cliente sulla base del relativo valore percepito per l’azienda con l’obbiettivo di creare una lead qualification e si determina sulla base di elementi come il profilo demografico e professionale e del tipo di interazioni avute con il brand;
• lead time (tempo di consegna): è il tempo che intercorre fra il momento dell’emissione dell’ordine e la consegna effettiva.

Un metodo di misurazione del ROI (Return On Investement) sulle attività da intraprendere sui lead è il CPL (Cost per Lead) e si determina calcolando il costo medio di acquisizione per un singolo lead e il CRV (Convertion Rate Value) che si determina dal rapporto tra il totale delle conversioni e il totale del pubblico moltiplicato per 100.

Una nota importante da fare è sul modello intelligente STP (Segmentation Targeting Positioning) che è più incentrato sul consumatore perché mira ad aumentare la probabilità di conversione (effetti acquisti diventando cliente permanente) che si basa sulla segmentazione del mercato di riferimento determinandone il target e su questo sviluppare un’efficace campagna marketing (posizionamento).

La strategia STP (Segmentation Targeting Positioning), per poter essere applicata richiedere di procedere rispondendo alle seguenti domande:

• Segmentation (Segmentazione): facciamo un esempio dicendo che "un’azienda di smartphone segmenta i clienti in base all’età, alla loro esperienza sulla tecnologia, all’attenzione al budget o aziende che desiderano fornire telefoni aziendali", la segmentazione è stata sviluppata rispondendo alle seguenti domande:
  • What? (Che cosa?): dividere il tuo mercato e i tuoi clienti in piccoli gruppi tramite caratteristiche comuni (ad esempio dati demografici, psicografici, comportamenti o bisogni, geografici, preferenza media, beneficio, ecc.);
  • Why? (Perché?): comprendi i tuoi clienti in modo più approfondito e personalizza il tuo marketing su di loro in modo più preciso;
• Targeting: facciamo un esempio dicendo che "un’azienda di smartphone si rivolge a giovani utenti esperti di tecnologia perché apprezzano la tecnologia all’avanguardia e l’azienda è orgogliosa di fornire prima le funzionalità più recenti. Questo gruppo è anche disposto a pagare un sovrapprezzo per le funzionalità più recenti, il che è in linea con il modello di prezzo dell’azienda", il target è stato individuato rispondendo alle seguenti domande:
  • What? (Che cosa?): bisogna valutare il potenziale di ciascuno dei gruppi segmentati in base a dimensioni, crescita, competitività o compatibilità con il tuo marchio;
  • Why? (Perché?): dare priorità ai gruppi segmentati con il ROI (Return On Investement) più elevato (positivo) e, di conseguenza, allocare le risorse aziendali;
• Positioning (Posizionamento): facciamo un esempio dicendo che "un’azienda posiziona i propri smartphone come dispositivi eleganti e alla moda con funzionalità avanzate che supportano lo stile di vita dei giovani clienti esperti di tecnologia. Il messaggio e il design del marchio comunicano che i telefoni sono utili per il lavoro e il tempo libero, pur essendo alla moda e sofisticati", il posizionamento è stato sviluppato rispondendo alle seguenti domande:
  • What? (Che cosa?): sviluppare una strategia per ciascun gruppo segmentato dando la priorità nel comunicare la differenziazione tra il tuo marchio e quelli della concorrenza (ad esempio offrire prodotti diversi, promozioni differenti sui prodotti, sconti e prezzi speciali, diversi luoghi di vendita, ecc.);
  • Why? (Perché?): enfatizza la proposta di valore unica del tuo marchio e allineati maggiormente alle preferenze dei target segmentati.