Cluetrain
The Cluetrain Manifesto
Il The Cluetrain Manifesto è un manifesto pubblicato nel 1999 che raccoglie 95 tesi (prima versione) dedicate al rapporto tra Internet, mercati e imprese.
Il documento invita le organizzazioni a comprendere come il WWW (World Wide Web) abbia trasformato il modo in cui le persone comunicano, condividono conoscenza e costruiscono relazioni economiche.
Il manifesto sostiene che il marketing e la comunicazione aziendale (insieme strategico di messaggi, canali e flussi informativi, interni ed esterni, usati da un’organizzazione per trasmettere la propria identità, valori e obiettivi) non possano più funzionare secondo i modelli dei media tradizionali. Internet ha infatti reso possibile una nuova forma di interazione diretta tra persone.
Le 95 tesi (prima versione) si ispirano simbolicamente alle Disputatio pro declaratione virtutis indulgentiarum di Martin Luther e affrontano il rapporto tra mercati e individui nell’era della rete.
L’idea centrale del manifesto è che i mercati non siano entità astratte o segmenti demografici, ma spazi di dialogo tra persone reali. Tra le prime tesi:
- i mercati sono conversazioni;
- i mercati sono costituiti da esseri umani, non da settori demografici;
- le conversazioni tra esseri umani hanno una voce umana;
- la voce umana è aperta, naturale, spontanea;
- le persone si riconoscono dal tono autentico di questa voce.
Internet rende possibili conversazioni tra individui che nell’era dei mass media (mezzi di comunicazione tecnologici capaci di trasmettere messaggi, informazioni e intrattenimento a un vasto pubblico, in modo rapido e unidirezionale) non potevano esistere.
La diffusione della rete modifica profondamente le relazioni tra aziende e persone:
- i collegamenti ipertestuali sovvertono la gerarchia;
- le persone parlano tra loro in modi nuovi e potenti;
- le conversazioni in rete generano nuove forme di organizzazione sociale;
- la conoscenza circola rapidamente tra gli utenti;
Di conseguenza i mercati diventano più intelligenti, più informati e più organizzati. In molti casi i consumatori sanno più delle aziende sui loro stessi prodotti. Le aziende non controllano più completamente l’informazione sui propri prodotti perché:
- nei mercati interconnessi non esistono più segreti;
- le informazioni circolano tra le persone molto più velocemente;
- le opinioni positive e negative si diffondono immediatamente.
Il manifesto sottolinea che il tradizionale linguaggio aziendale, fatto di slogan e comunicati formali, appare spesso artificiale e distante.
Per questo motivo le imprese devono parlare con voce umana e devono partecipare alle conversazioni invece di controllarle.
Il manifesto critica fortemente la comunicazione aziendale tradizionale perché le aziende che parlano con un linguaggio burocratico o promozionale costruiscono una barriera tra sé e le persone. Per questo, secondo il manifesto, i mercati ridono delle aziende che si prendono troppo sul serio, l’autenticità è più efficace della retorica e il senso dell’umorismo e la trasparenza rafforzano le relazioni.
Parlare con voce umana non è una strategia di marketing, ma una condizione per appartenere alla comunità della rete.
Le comunità online nascono dal dialogo tra persone che condividono interessi e conoscenze.
Il manifesto sostiene che la comunità di discorso è il vero mercato dove le aziende devono farne parte per essere rilevanti accettando che le conversazioni, tra gli stakeholder, creano valore economico e sociale.
Un’azienda che rimane esterna a queste conversazioni rischia di perdere il proprio mercato.
Le trasformazioni della rete non riguardano solo i mercati ma anche le organizzazioni perché all’interno delle aziende emergono nuove forme di dialogo tra lavoratori, spesso attraverso strumenti digitali e intranet (rete informatica privata e sicura, accessibile esclusivamente ai dipendenti e collaboratori di un’organizzazione). Quando queste conversazioni sono libere favoriscono la condivisione della conoscenza, migliorano la collaborazione e riducono la rigidità gerarchica.
Gli organigrammi tradizionali risultano sempre meno adatti a descrivere queste nuove dinamiche.
Nel 2015 il manifesto è stato aggiornato con un nuovo documento intitolato New Clues, che propone 121 nuove tesi dedicate alla trasformazione della rete contemporanea. Le nuove tesi riflettono sui cambiamenti avvenuti negli anni successivi alla nascita del Web (ad esempio la natura aperta di Internet, il ruolo delle piattaforme digitali, la privacy, il controllo dei dati e la cultura della condivisione online).
Secondo le nuove tesi, Internet non è una proprietà di governi o aziende. La rete è una costruzione collettiva perché, di fatto, è creata dagli utenti, alimentata dalle loro interazioni e basata su protocolli condivisi.
Tim Berners-Lee ha reso possibile questa struttura creando il WWW (World Wide Web), un sistema di pagine collegate tramite collegamenti ipertestuali accessibili a tutti.
Il WWW (World Wide Web) è costituito da miliardi di pagine collegate tra loro dove ogni collegamento rappresenta un atto di comunicazione, un invito a esplorare nuove idee e una forma di collaborazione.
Questo sistema di connessioni crea un ambiente informativo vasto e dinamico, in cui la conoscenza emerge dall’interazione tra individui.
Internet ha ampliato enormemente la capacità delle persone di condividere informazioni. Oggi gli utenti possono discutere le idee, confrontare i prodotti e accedere a conoscenze prima difficilmente disponibili.
In questo contesto, le persone diventano spesso la fonte più affidabile di informazione su prodotti, servizi e fenomeni sociali.