Phygital

Physical Digital

Fisico Digitale

È un neologismo (in genere, parola o locuzione nuova, non appartenente cioè al corpo lessicale di una lingua, tratta per derivazione o composizione da parole già in uso) che unisce i termini “physical” (fisico) e “digital” (digitale) ed è utilizzata per indicare un approccio di vendita/contatto che vuole unire l’esperienza virtuale con l’esperienza reale per consentire un’esperienza ibrida ai clienti ossia da ambienti intangibili (ad esempio “e-commerce”, “marketplace social”, “showroom virtuali/3D”, “metaverso”, “ambienti VR/AR” e “AR Shopping”) ad ambienti tangibili (ad esempio negozi fisici, showroom, spazi espositivi, fiere, mercati, corner e pop-up store).

Il phigital utilizzato per delineare, in linea di massima, i seguenti canali di vendita:

1. Webrooming: il cliente prima vede il prodotto e/o il servizio per poi dirigersi in negozio per procedere all’acquisto (ad esempio il cinema, il museo e un capo di abbigliamento);
2. e-commerce puro: il cliente vede sul proprio dispositivo il prodotto e/o il servizio e, successivamente, procede all’acquisto, in questo caso abbiamo un’esperienza “cross-device” (concetto del marketing digitale e dell’esperienza utente in cui un servizio, una app o una campagna pubblicitaria funziona e segue l’utente su più dispositivi come, ad esempio smartphone, tablet, computer, smart TV e smartwatch garantendo continuità e coerenza nell’esperienza), “omnichannel” e/o “omnichannel seamless” (ad esempio in Amazon e Google Store; molti utenti navigano nel web, tramite Chrome, alla ricerca di un prodotto che gli viene mostrato tramite il servizio Google Merchant Center che fornisce agli utenti Chrome un carosello di prodotti, una volta scelto il prodotto il cliente viene dirottato sull'e-commerce di riferimento per l'acquisto come, ad esempio, Amazon e Temu) e “multichannel” (strategia di integrazione di tutti i canali di vendita e comunicazione, sia fisici che digitali, per offrire al cliente un’esperienza coerente e senza soluzione di continuità);
3. Punti vendita fisici: il cliente si dirige ad un negozio per effettuare un acquisto, il prodotto non è presente fisicamente in quel negozio ma in un altro negozio o a magazzino. A quel punto il commesso procede, su richiesta del cliente, ad ordinare il prodotto che verrà consegnato direttamente in negozio o, in alcuni casi, in un luogo fisico al di fuori del negozio;
4. Shoowroming: il cliente si reca in negozio per vedere, toccare, conoscere un prodotto e poi, per un qualsivoglia motivo, decide di procede all’acquisto tramite app o tramite e-commerce.

Per questo il phigital ha degli impatti psicologici:

• Anticipazione del piacere e senso di proprietà psicologica: le esperienze phygital possono aumentare il piacere anticipato dell’acquisto e il senso di proprietà psicologica, anche prima del pagamento (ad esempio, la personalizzazione dei prodotti, come nel caso di NikeByYou, consente ai consumatori di sentirsi più coinvolti e soddisfatti);
• Esperienze sensoriali arricchite: l’integrazione di tecnologie come la “AR” (“Augmented Reality ossia la “realtà aumentata”) e la “VR” (“Virtual reality” ossia la “realtà virtuale”) offre esperienze immersive che stimolano i sensi, migliorando la soddisfazione del cliente (ad esempio applicazioni come quelle di Sephora permettono ai consumatori di provare virtualmente i prodotti, aumentando l’engagement);
• Comportamenti di acquisto più fluidi: sistemi di pagamento automatizzati e esperienze di acquisto senza soluzione di continuità riducono il “dolore associato all’acquisto” (è un concetto associato alla psicologia del consumatore chiamato “pain of paying”), facilitando decisioni più rapide e frequenti (ad esempio i negozi come “Amazon Go”, dove i consumatori possono prendere i prodotti e uscire senza passare per la cassa);

Le aziende che adottano questo concetto avranno le seguenti implicazioni sulla UX (User eXperience):

• Personalizzazione: offrire esperienze personalizzate attraverso tecnologie phygital può aumentare la soddisfazione e la fedeltà del cliente;
• Omnicanalità: integrare senza soluzione di continuità i canali fisici e digitali per creare un’esperienza utente coerente;
• Innovazione: investire in tecnologie emergenti come “AR” (“Augmented Reality ossia la “realtà aumentata”), “VR” (“Virtual reality” ossia la “realtà virtuale”) e l’“IA” (“Intelligenza artificiale” ossia l’“Artificial Intelligence”) per migliorare l’engagement e soddisfare le aspettative dei consumatori.

Per quanto riguarda le implicazioni generazionali, l’approccio phigital è influenzabile dalle diverse fasce d’età che percepiscono, adottano e sfruttano le tecnologie digitali integrate negli spazi fisici, e come queste influenza i comportamenti d’acquisto:

• Generazione Z (nati ~1997-2012):
  • Aspettative:
    • cresciuti con smartphone e social media, danno per scontato che il digitale sia integrato in ogni esperienza fisica;
    • cercano interazioni rapide, immersive e condivisibili sui social;
  • Comportamento phygital:
    • prediligono AR/VR, personalizzazioni digitali, gamification degli acquisti;
    • apprezzano esperienze interattive, come provare virtualmente prodotti o condividere la scoperta con amici;
  • Implicazioni per i brand:
    • necessità di integrazione social network e negozio fisico, contenuti visivi coinvolgenti e innovazione continua;
• Millennial (nati ~1981-1996):
  • Aspettative:
    • valutano comodità, efficienza e sostenibilità;
    • sono nativi digitali ma hanno conosciuto anche l’esperienza dei negozi tradizionali;
  • Comportamento phygital:
    • preferiscono “omnichannel seamless”, cioè poter iniziare online e completare in negozio o viceversa;
    • apprezzano servizi come “click & collect” (strategia phygital e omnichannel dove il cliente acquista un prodotto online, tramite e-commerce o app, e lo ritira in negozio fisico invece di farselo spedire a casa), personalizzazione, recensioni integrate e “AR” (“Augmented Reality ossia la “realtà aumentata”) per visualizzare prodotti;
  • Implicazioni per i brand:
    • investire in integrazione digitale-fisica fluida, con opzioni di acquisto flessibili e trasparenti;
• Baby Boomer (nati ~1946-1964):
  • Aspettative:
    • valorizzano l’esperienza fisica, il contatto umano e la sicurezza del pagamento;
  • Comportamento phygital:
    • minore familiarità con AR/VR, app o metodi digitali avanzati;
    • apprezzano strumenti digitali semplici che rendono più comodo il percorso di acquisto (ad esempio cataloghi digitali in negozio);
  • Implicazioni per i brand:
    • phygital semplice, chiaro, non invasivo; personale di supporto e spiegazioni passo-passo.

In sintesi le giovani generazioni cercano l’innovazione, l’immersione e la condivisione mentre gli adulti e i maturi cercano la comodità, la sicurezza e il supporto alla decisione per questo una evoluzione naturale del phigital è il phigital adattive perché offre esperienze differenziate a seconda della generazione target.

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